Définir les calculs
Le ROAS est le revenu attribué divisé par la dépense publicitaire. Pour le CAC, précisez les coûts inclus : publicité seule ou aussi création, équipe, logiciels et vente. Un ROAS plateforme et un CAC entreprise ne répondent pas à la même question. Gardez les deux, sans mélanger les définitions dans un chiffre unique.
Séparer nouveaux clients et clients existants
Un revenu publicitaire élevé peut venir de clients qui reviennent. C’est utile commercialement, mais cela ne prouve pas une acquisition efficace. Séparez les deux groupes lorsque les données le permettent. La marque, le remarketing et la fidélisation ont des rôles différents de la découverte. Évaluez leur contribution sans attribuer toute la vente à la dernière interaction.
Regarder la contribution
Le revenu ne finance pas intégralement le marketing. Retirez les coûts variables pour estimer la contribution avant publicité. Exemple : 10 000 de revenu pour 2 000 de publicité donnent 5× de ROAS. Avec seulement 20 % de contribution avant publicité, cette publicité consomme toute la contribution, avant les charges fixes. Le même ROAS peut donc représenter des économies très différentes.
Suivre le délai de remboursement
Pour un abonnement, observez le temps nécessaire pour que la marge brute cumulée couvre l’acquisition. Les cohortes récentes n’ont pas encore prouvé une rétention durable. Utilisez plusieurs scénarios prudents et actualisez-les. Une valeur vie client prometteuse peut cacher une pression sur la trésorerie si le remboursement arrive trop tard.
Construire un tableau de décision
Sur une période cohérente, réunissez dépense, nouveaux clients, CAC média, recettes encaissées et contribution après publicité. Ajoutez qualification ou activation si le parcours est long. Si les rapports divergent, vérifiez fenêtres d’attribution, remboursements, doublons et définitions. Décidez avec ces limites visibles plutôt qu’en comblant les trous par des suppositions.
En un coup d’œil
| Indicateur | Ce qu’il décrit |
|---|---|
| ROAS | Revenu attribué par rapport à la dépense publicitaire. |
| CAC média | Dépense média par nouveau client. |
| CAC complet | Coûts commerciaux et marketing inclus par nouveau client. |
| Contribution après publicité | Revenu restant après les coûts variables définis et la publicité. |
| Délai de remboursement | Temps nécessaire pour couvrir le coût d’acquisition par la marge brute client. |
À essayer maintenant
Ajoutez une définition à chaque indicateur, puis calculez la contribution après publicité pour un produit ou une cohorte.
Pour approfondir: Documentation officielle.
Transformez ce guide en brief concret
- Notez la question métier et la mesure qui permettrait d’y répondre.
- Choisissez un changement isolable et expliquez pourquoi il pourrait aider.
- Définissez le responsable, la mesure et la date de revue.